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          “翻紅”之后,傳統國貨品牌如何實現長紅

          2022-03-22 (來源: 食品招商網) 瀏覽:89
          核心提示:近期,在北京冬殘奧會的影響下,殘疾人群體得到社會的廣泛關注。有三分之一職工是殘疾人的老牌食企白象因此登上了熱搜,引發網友關注。繼北冰洋汽水、大白兔奶糖等傳統國貨品牌憑借國貨情懷與IP打造翻紅后,白象也成功翻紅?;ヂ摼W流量紅利很快變現成購買力,使得傳統國貨品牌重獲新生。然而,如何長期留住消費者,成為品牌
           近期,在北京冬殘奧會的影響下,殘疾人群體得到社會的廣泛關注。有三分之一職工是殘疾人的老牌食企白象因此登上了熱搜,引發網友關注。繼北冰洋汽水、大白兔奶糖等傳統國貨品牌憑借國貨情懷與IP打造“翻紅”后,白象也成功“翻紅”?;ヂ摼W流量紅利很快變現成購買力,使得傳統國貨品牌重獲新生。然而,如何長期留住消費者,成為品牌面臨的新挑戰。

          昔日掉隊今日“翻紅”

          野性消費推開一扇窗

          近年來,在一眾方便食品企業的夾擊之下,白象的生存狀況并不樂觀,2020年市場占有率僅為7%。北京冬殘奧會開幕之后,因為給大量殘疾員工提供工作崗位,始終不溫不火的白象突然重新回歸大眾視野。有不少網友因此“激情下單”,截至3月17日,在白象淘寶旗艦店,老母雞湯面、火雞面等商品月銷量均突破10萬件,即食鹵蛋的月銷量也超過了2萬件。白象旗下產品銷量在短時間內實現暴漲,官方旗艦店呼吁消費者理性購物,“吃多少買多少”。

          去年7月末,給暴雨受災的河南“破產式”捐款5000萬元的鴻星爾克走紅網絡,直播間觀看人數48小時內超百萬,銷售額破億元;隨后,國貨日化老品牌蜂花的“倒閉”也激發了網友的“國貨情懷”,給蜂花直播間一天帶來2萬單的銷量。這些“一夜爆火”都有著相同的特點:野性消費。再疊加上人們對國貨的熱情,快速推開了品牌與年輕消費者之間的那一扇窗。

          但是,野性消費帶來的僅僅是時機和一時的銷量,帶不來持久的信任度,復購率和粉絲變現率是野性消費之后最明顯的指標。喧囂過后重歸寂靜,這是很多優質傳統國貨品牌都曾經歷的困境。畢竟情懷有用,但“只有情懷”沒用,爆紅相對容易,如何將流量轉化為銷量,將吃瓜群眾轉化為黏性用戶,把歷史積淀變成大IP,把產品做成競爭力,才是擺在品牌面前真正的難題。

          業內人士表示,新一輪國貨的崛起,除了流量池的外溢,還伴隨著產品、技術、渠道、物流等內外領域的全面升級。老品牌也是曾經的新品牌,除去野性消費的濾鏡,“翻紅”的老國貨品牌如何找到后續生命力,這是個長期議題。

          練好產品“內功”

          保持高頻持續輸出

          從鴻星爾克到蜂花再到白象,其“翻紅”除了趕上了互聯網的“天時利地”,還與自身產品質量的沉淀密不可分。業內人士指出,雖然坐上了互聯網經濟這趟高速發展列車,但是如果沒有經過良好的沉淀,品牌很難做到一飛沖天后的持續爆火。一個成功“翻身”的品牌,要實現長紅,更需要產品的“內功”來維持。

          產品上的創新是傳統國貨品牌必須面對并且解決的問題。在野性消費紅利消耗殆盡之后,沒有新需求和新技術的紅利,建立不起品牌護城河,品牌很快會被再次遺忘。

          “翻紅”以后,如何保持高頻持續輸出呢?業內人士表示,傳統國貨品牌不僅需要保留傳統優勢,還需要根據數字經濟特點,完善產品線、物流鏈、售后服務等,以情懷為抓手,以熱點為契機,走出一條“品質+營銷”的可持續發展之路。

          業內人士指出,“國貨”正在成為一種時尚,但情懷只是催化劑,產品才是硬道理。若能趁此機會修煉好內功,從新一代消費群體的“新主張”中尋求支點,在品質保證的同時推動企業數字化轉型升級,在創新中成長與發展,完成“價值觀驅動+品質”的升級,老國貨才能走得更穩更好。

          產品是一方面,營銷能力又是一方面。傳統國貨品牌要想實現真正的“翻身”,不僅需要內在動力,更需要外部推力。除了品質升級,品牌還可以從創新營銷方式著手,力爭變“翻紅”為“長紅”。

          據了解,2021年中國品牌的市場關注度占所有品牌的75%,相較過去5年增長超30%。近年來對國貨關注度較高的消費主體,主要集中于90后、00后,占比超74%。因此,業內人士指出,年輕消費群體的行為邏輯在哪里,傳統國貨品牌場景化的機會就在哪里,以抖快+小紅書+微博為代表的新媒體渠道,是品牌能夠跑出來的機會點。

          品牌可以在各大社交平臺做分階段投放,第一階段從底層出發,做大規模素人投放,通過數據監控粉絲畫像及特征變化;第二階段投放大量中部博主;第三階段則投放頭部博主,從瀑布流帶動搜索流,再從搜索流帶動瀑布流。

          頭部主播的帶貨能力和轉化率也不容小覷,以直播帶貨為主的銷售方式也可以幫助品牌持續破圈,但如何養成消費者固定購買的習慣,提升復購率;如何通過直播的泛人群篩選出精準客群,都是品牌需要仔細思考的問題。

          同時,回應消費者的期望,在新時代的浪潮中講一個好故事,是所有國貨品牌的關鍵環節。對于傳統國貨品牌來說,品牌自播是個不可錯過的好機會,無論拓展新渠道還是接近年輕消費群體,流量意味著可能。除了公域流量的精準捕獲,品牌還可以通過興趣搭建起目標用戶與品牌產品間的溝通橋梁,利用社交平臺扶持,打造品牌自播間,持續向消費者傳達品牌的故事、精神、理念,從而讓路人、平臺粉絲直接轉化留存為品牌的粉絲。

          新消費時代,消費者愈發年輕化,需求也不斷細分和高端化。“翻紅”之后,傳統國貨品牌可以利用已經建立起的市場認知進行產品延展,并結合個性、健康等消費理念,完成品牌升級。(編輯 李闖)

           

          編輯:食品招商網
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